Sammanfattning av Kinas vitvarumarknad under första halvåret 2024: Strukturell uppgradering hindras av svag efterfrågan och priskrig rasar i kanalspelet

Under första halvåret 2024 är den yttre miljön fortfarande full av osäkerhet. Experter har analyserat att "den kinesiska ekonomin fortfarande är i det L-formade intervallet, och det är svårt att se en stark återhämtning på kort sikt. I den L-formade kanalen för ekonomisk tillväxt är investerarnas beteende och tillgångsprisjusteringar de snabbaste , vilket leder till en nedgång i tillgångspriser och en återgång till fastighetsvärderingar. Effekten av fastighetsnedgången på hushållsapparater är tvåfaldig: å ena sidan minskar det viljan att köpa bostäder och undertrycker ny efterfrågan på marknaden å andra sidan leder förändringar i fastighetsvärderingen till en försämring av hushållens balansräkningar, tillsammans med en minskning av både hushållens inkomster och inkomstförväntningar, vilket ytterligare resulterar i en minskning och nedjustering av konsumtionen.
Mikrovisning är ett rationellt val för boende; Makrovisning, detta är trenden som inte går att vända. I ett sådant sammanhang kommer politik som uppmuntrar och stimulerar konsumtion att vara dubbelt så effektiv som tidigare
Översikt över White Power Market Performance
Både strukturen och priset på vitvarumarknaden kommer att sjunka under första halvåret 2024
Enligt AVC:s övergripande uppgifter var detaljförsäljningen på vitvarumarknaden under det första halvåret 231,9 miljarder yuan, en minskning på 7,0 % jämfört med föregående år, och detaljhandelsvolymen var 77,74 miljoner enheter, en minskning på 3,6 % jämfört med föregående år. Detaljhandelsvolymen på 618 onlinemarknaden var 22,71 miljoner enheter, en ökning på 5,2 % jämfört med föregående år, med en detaljhandelsförsäljning på 49 miljarder yuan, en minskning på 2,5 % jämfört med föregående år. Driven av nedgraderingar från konsumenter och en betydande minskning av priserna på luftkonditionering har den totala marknaden visat en nedåtgående trend i både struktur och pris.
Inför samma yttre miljö varierar prestandan för istvättindustrin. Vi anser att tillväxten och nedgången på en viss marknad bör ses ur perspektivet av industricykeln.
Luftkonditioneringsindustrin upplevde ett starkt marknadsår från 2022 till 2023 och gick in i påfyllningsstadiet under andra halvåret 2023. Efter att påfyllningsutrymmet var uttömt var den totala detaljhandelsefterfrågan svag 2024, tillsammans med den betydande inverkan av väderfaktorer i år, särskilt det långvariga regniga vädret i huvudområdena i södra och östra Kina. Även om industriföretag enhälligt förutspådde en marknadsnedgång i början av året och hade psykologiska förväntningar på marknadstrenden, var högsäsongen inte blomstrande och branschen gick in i en snabb anpassningscykel i april. Högt lager, minskad omsättning och priskonkurrens initierad av toppen under 618-perioden väckte enorm oro och press på hela branschen.
Den kalla industrin är fortfarande i en efterfrågedriven kanal, som gradvis släpper efterfrågan under den gamla för ny körpolitik, och den totala marknaden är stabil. I år är det värt att uppmärksamma flaskhalsen av utbudsdriven strukturell uppgradering på kylskåpsmarknaden mot bakgrund av konsumtionsnedgraderingen. Oöverensstämmelsen mellan efterfråge- och utbudssidan har fått branschens övergripande struktur och priser att sjunka, och denna nedgång kan fortsätta under en längre tid, vilket medför nya utmaningar för branschens logik för avancerade produkter och high-end varumärke driven tillväxt.
Under epidemiperioden från 2020 till 2022 var konsumenternas resor begränsade och de tillbringade större delen av sin tid hemma, vilket resulterade i en minskad efterfrågan på klädvård och en betydande dämpning av konsumenternas efterfrågan. Uppgraderingen av klädersättning släpar efter nästa år, och vårdbranschen är relativt trög från 2020 till 2022. Under 2023 har marknaden återhämtat sig till viss del, men på grund av de strategiska anpassningarna av toppföretagen har det övergripande konkurrenstrycket på marknaden kommer inte att minska. Men efter att ha gått in i 2024 års rytmjustering av tvätt- och vårdbranschen kommer det tidiga utbrottet av konsumenttvätt- och torkset och den övergripande strukturen att vara betydligt nedåtgående. På konkurrensnivå är branschledarens strategi stabil i år, och detaljhandelns observation av tvätt- och vårdmarknadens prestanda kommer att optimera branschen som helhet.
I samband med konsumentnedgradering har den strukturella uppgraderingen av olika kategorier av vitvaror dock stött på flaskhalsar. Samtidigt är detta år året med den mest uppenbara kanaldifferentieringen och spelet, särskilt på onlinemarknaden. Olika e-handelsplattformar upptar användarnas sinnen med låga priser, och offlineplattformar körs också till specialpriser. Marknadsordningen och prisordningen för varumärkesägare stördes i princip under 618-perioden. Under 618-perioden, inom luftkonditioneringsindustrin, tog ledande varumärken initiativet till att sänka priserna, och märken som Xiaomi, Hualing, AUX och TCL accelererade sin uppföljning; Inom kylskåpsindustrin har Haier påskyndat anpassningen av sin produktstruktur, ökat utbudet av flödesmaskiner och lågprisimporterade produkter, och andra företag i branschen har också snabbt anpassat sina strategier och sänkt detaljhandelspriserna för sina huvudsakliga försäljningsmodeller . I samband med otillräcklig efterfrågan saknar vägen för uppgradering av industriell teknik ett effektivt stöd, och marknadsgodkännandet och det aktiva konkurrensbeteendet hos toppföretagen ökar. Vi förutspår att strukturen för vitvaruprodukter kommer att minska ytterligare under 2024.
Sammanfattning av luftkonditioneringsmarknaden
Överdriven återuppringning orsakar förvirring för företag och kanaler att klara sig
Det orsakar också betydande störningar på den totala marknaden för hushållsapparater
Övergripande bedömning: Svag efterfrågan, högt lager, priskrig och övergripande marknadstryck.
Frekvent nederbörd i det huvudsakliga försäljningsområdet, tryck på efterfrågan på luftkonditioneringsmarknaden och obalanserad struktur för butiksprodukter
Den kontinuerliga nedgången i fastighetspriserna har lett till en minskad efterfrågan på nya luftkonditioneringsinstallationer. I år har Kinas klimat visat uppenbara kännetecken för södra översvämningar och nordlig torka. Även om täta höga temperaturer i Peking, Hebei, Henan och andra platser har stimulerat frisläppandet av viss efterfrågan, har de viktigaste försäljningsområdena för luftkonditionering, representerade av Guangdong, Guangxi, Jiangxi, Fujian och andra regioner, upplevt kontinuerligt regnigt och till och med översvämningsväder sedan april i år, och marknaden för att förlita sig på väder för att överleva har i princip inte dykt upp i år. Enligt den offline regionala övervakningsdatan från AVC var regionerna norra Kina och nordväst relativt motståndskraftiga under första halvåret, men hållbarheten var inte stark. Regionerna öst, nordöst och sydväst har dock upplevt en betydande nedgång och den totala marknaden är under betydande press.
Sammantaget, enligt AVC:s omnikanalförsäljningsdata, sålde luftkonditioneringsmarknaden 33,15 miljoner enheter under första halvåret av 2024, en minskning på 11,0 % jämfört med föregående år, med en försäljningsvolym på 111,4 miljarder yuan , en minskning på 14,5 % jämfört med föregående år.
Nedgradering av konsumtion och trög efterfrågan samexisterar, priskrig för luftkonditionering bryter ut och den nedåtgående trenden för strukturen överträffar förväntningarna
Tidsplanen för tidiga leveranser i början av året, tillsammans med den tröga detaljhandelsmarknaden, har lett till höga lagernivåer i luftkonditioneringsindustrin: i början av juni var branschens lager cirka 50 miljoner set, vilket nådde den högsta lagernivån i nästan två år. Både varumärkesägare och kanalägare känner en enorm press. Ur ett konsumtionsperspektiv har justeringen av fastighetsvärderingen i denna omgång lett till att balansräkningarna för vissa hushåll har försämrats, samtidigt som invånarnas inkomst- och inkomstförväntningar har minskat, vilket resulterat i en nedgradering av konsumtionen.
I detta sammanhang förväntas 618 luftkonditioneringsmarknaden uppleva ett priskrig. Enligt AVC-övervakningsdata var det genomsnittliga onlinepriset för luftkonditionering under perioden W21-W25 2604 yuan, en minskning på 6,9 % jämfört med föregående år. 618-priskriget fokuserar den här gången huvudsakligen på nybörjar- och huvudsäljningsmodeller av olika märken: med 1,5P-produkter på första nivån för energieffektivitet som exempel, har Midea Cool Energy Savings återförsäljningspris på e-handelsplattformar sjunkit under 2300 yuan; Gree passade på att lansera en ny Tianyi-produkt, prissatt till 2399 yuan; Priset på Hualing-produkter nådde en gång 1599
Även med en betydande prisnedgång och en längre tidscykel kämpar luftkonditioneringsmarknaden fortfarande för att bryta igenom förra årets höjdpunkter: enligt AVC:s övergripande data, under perioden 618 (W21-W25 5. 20-6.23), minskade onlineförsäljningen av luftkonditionering med 19,7 % på årsbasis, och omni-kanalförsäljningen minskade med 16,1 %.
Ur prisstrukturens perspektiv kommer industrikonsumtionen att uppvisa en K-formad differentieringsfunktion 2023, och i år kommer den helt att gå mot en strukturell nedgradering. Med online 1,5 hästkrafter AFK som exempel nådde försäljningsvolymen för produkter under 2000 yuan under första halvåret 22,8 %, en ökning med 6,1 procentenheter från året innan. Andelen produkter prissatta över 3500 yuan i den offline 1,5 hästkrafter hängande maskinstrukturen har minskat från 49,6% under samma period till 41,9%.
Misslyckande vid kritiska noder kan trenden på luftkonditioneringsmarknaden ha en ringeffekt
Baserat på tidigare år stod maj och juni för 30 % -35 % av den årliga försäljningsvolymen; Även med erfarenheten av att driva branschtillväxt genom explosiv tillväxt i juli och augusti 2022, har vi fortfarande en konservativ inställning till marknadstrenden för hela året 2024. Prognoser en år-till-år nedgång på 7,5 % i omnikanalförsäljning för helår. Det är mycket troligt att den inhemska försäljningen av luftkonditioneringsapparater kommer att uppleva en överdriven tillbakagång i år och gå in i en nedåtgående trend. Luftkonditioneringsindustrin, som den största kategorin på marknaden för hushållsapparater, har inte utvecklats väl i år, vilket har satt press på prestandatillväxten för industriledare som Midea, Gree, Haier Hisense, och har en enorm inverkan på hela marknaden för hushållsapparater. Samtidigt, på grund av den långsamma nedbrytningen av lager i distributionskanalerna, har luftkonditioneringsprodukter en betydande inverkan på distributörernas och återförsäljarnas kapital, vilket också påverkar marknadsrytmen för andra kategorier. Utvecklingen av luftkonditioneringsindustrin kan beskrivas som en ringeffekt.
Sammanfattning av kylskåpsmarknaden
Differentieringen av online- och offlinekanaler har lett till en betydande nedgång i strukturell volym. Övergripande bedömning: efterfrågan är under press, skalan saktar ner, takten på 618 avstannar och marknadstrenden för hela året är under press. Enligt AVC:s övergripande data, under första halvåret av 2024, nådde omnikanalsförsäljningen på den kinesiska kylskåpsmarknaden 65,2 miljarder yuan, en ökning från år till år med 0,4 %, med en försäljningsvolym på 19,36 miljoner enheter, en ökning med 0,8 % jämfört med föregående år.
Betydande skillnad mellan online och offline
Efter februari kom efterfrågan på offlinekanaler under press och omfattningen fortsatte att minska; Onlinekanaler upprätthöll en stabil tillväxt före 618, vilket driver den övergripande kanalskalan relativt stadigt; Efter starten av 618 visade onlinekanaler nästan en "klippliknande" nedåtgående trend, och den drivande effekten av marknadsföringsnoder försvagades under första halvåret.
Under tryck av efterfrågan strävar företag efter skalkrav genom prissänkningsstrategier
Av resultaten är den nedåtgående trenden i priserna relativt tydlig. Enligt AVC-övervakningsdata skedde det under första halvåret av 2024 en varierande grad av minskning av de genomsnittliga priserna på kors-, franska och delade produkter på de segmenterade kärnmarknaderna online och offline. Bland dem sjönk genomsnittspriset på franska produkter på onlinemarknaden med 7,0 %, genomsnittspriset på korsprodukter sjönk med 5,1 % och genomsnittspriset på franska produkter på offlinemarknaden sjönk med 2,7 %.
Ökningen av penetrationshastigheten för inbäddade produkter åtföljs av minskade utdelningar och konkurrensen i mellanklassen är relativt mättad
Enligt AVC-övervakningsdata var andelen onlineförsäljning av inbyggda kylskåp under första halvåret 2024 12,4 %, en ökning med 7,1 % jämfört med föregående år; Detaljförsäljningen av offline-inbäddade kylskåp stod för 37,8 %, en ökning med 19,5 % jämfört med föregående år. Andelen inbyggda produkter ökar successivt, men snittpriset på olika segmenterade marknader sjunker.
Dubbla system som en differentierad produkt får förnyad uppmärksamhet från företag
Under ledning av inhemska företag förblir andelen offlineförsäljning med dubbla systemprodukter stabil på cirka 10 %, och expanderar till 13 % under andra kvartalet 2024, medan andelen onlineförsäljning fluktuerar till 15,2 %.
Marknadsprognos: Vi har fortfarande en relativt konservativ bedömning av marknaden under andra halvåret och förväntar oss att den nedåtgående trenden fortsätter. Enligt AVC:s prognosdata kommer detaljhandelsförsäljningen för hela året 2024 att vara 132,5 miljarder yuan, en minskning från år till år med 0,6 %, med en detaljhandelsvolym på 38,27 miljoner enheter, en minskning på 0,1 % jämfört med föregående år, vilket indikerar en nedåtgående trend i prisstrukturen. Trenden med volymkorrigering fortsätter. Kylskåp med stor kapacitet med en kapacitet på över 550L har sett en minskning i marknadsandel på grund av en minskning av värdet på deras dubbeldörrsprodukter och en förändring av deras produktstrategi på utbudssidan. Därefter fastställdes det att volymstrukturen kommer att fortsätta att minska och andelen 400-500L kylskåpsprodukter kommer att öka.
Sammanfattning av Tvätt- och vårdmarknaden
Liten återhämtning i efterfrågan och ny motor för pakettillväxt
Den övergripande bedömningen är att detaljhandelsmarknaden är pressad och kärnan i otillräcklig efterfrågan sedan april har successivt avslöjats. Kostymen har blivit en ny tillväxtmotor för tvätt- och vårdbranschen. Enligt AVC:s övergripande uppgifter nådde tvätt- och vårdindustrins detaljhandelsförsäljning under första halvåret 2024 49,4 miljarder yuan, en ökning med 3,6 % från år till år, med en försäljningsvolym på 20,29 miljoner enheter, ett år på -årsökning med 6,2%.
Kontinuerlig tillväxt av uppsättningen
Enligt AVC:s övergripande uppgifter nådde detaljhandelsförsäljningen av online-tvätt- och torkset under första halvåret 2024 4,34 miljarder yuan, en ökning på 43,6 % jämfört med föregående år, med en detaljhandelsvolym på 541 000 enheter, ett år-till-år. årsökning med 64,1%. Den ihållande höghastighetstillväxten av set under tre år har utan tvekan blivit den motor som driver branschens tillväxt.
Priskonkurrens
Vårdbranschens livscykel fortsätter att förkortas och priskonkurrensen inom branschen har blivit normen 2024. AVC-övervakningsdata visar att det genomsnittliga priset för de bästa online-tvättmaskinsmodellerna kommer att fortsätta att sjunka under 2024, och det förutspås att hård priskonkurrens kommer att fortsätta under andra halvåret.
Produktegenskaper
Under trenden med integrerade hushållsapparater och vitvaror, övergår tvättmaskinsprodukter gradvis till ultratunn design, med stora cylinderdiametrar som går in i 500 mm+-eran, vilket omdefinierar begreppet ultratunt i branschen.
Marknadsegenskaper
Under den intensifierade konkurrensen på marknaden ökar takten i produktiterationen, och den första striden av nya produkter är den avgörande striden. I detta sammanhang fokuserar produktplaneringen på stabilitet, och företags flaggskeppsprodukter är mycket konvergenta (vit+ultratunn+set). Å andra sidan uppnår branschens tvättkvot "inflation", och företag hoppas få ett visst värde genom internalisering av parametrar för tvättkvot under högt konkurrenstryck. AVC tror att på grund av en liten återhämtning i efterfrågan har konkurrensmiljön på marknaden för hårvård förändrats. Baserat på produktinnovation och prisstrategi för att matcha marknaden bör företag behålla lugnet och inte mixtra, och industrin kommer oundvikligen att inleda en liten period.
Slutsats
Det övergripande trycket på marknaden för hushållsapparater under första halvåret 2024 är nära relaterat till både den interna och externa miljön i branschen, samt en nödvändig väg för branschens utvecklingscykel. Sammantaget står utvecklingen av marknaden för hushållsapparater inför många förändringar: konsumtionsförändringar: konsumtionsvägen har genomgått förändringar från uppgradering, gradering till nedgradering. Vår sammanfattning av konsumentmarknaden 2023 är en "K"-formad differentiering, med både high-end och low-end möjligheter samexisterande, men nedgradering 2024 är redan huvudtemat. Varumärkesförändring: Varumärkeslojalitet avtar och användarnas uppfattning om varumärket omformas. I denna process har det starka varumärkets kognitiva rekonstruktion och den accelererade uppkomsten av nya varumärken lett till underströmmar av varumärkeskonkurrens. Marknadsföringsförändringar: Traditionella marknadsföringsmetoder har misslyckats, och befintlig marknadsföring är starkt fokuserad på att "plantera gräs". Sociala medieplattformars integration av plantering och klippning, gräsplanteringsplattformar och e-handelsplattformar är varandras odlingsfält. Överdriven marknadsföring kan till och med utlösa förbittring, och att korrekt inrikta verkliga behov och implementera effektiv och exakt sådd har blivit en ny väg för företag att utöka sin kundbas. Produktförändringar: Vitvaror har gått in i ett moget stadium och framväxande kategorier blomstrar. Effekten av teknisk jämlikhet som industrier som mobiltelefoner och bilar kommer med på hushållsapparater kommer gradvis att växa fram. Produkter med hög kvalitet och prisförhållande kommer i allt större utsträckning till konsumenterna från utbudssidan, och företag ägnar mer uppmärksamhet åt lågkostnadsproduktstrategier. AVC anser att konsumtionen minskar och nedgraderas under de övergripande förändringarna i makromiljön. När industrier och företag utsätts för press på tillväxten är industrikonkurrens och prisfall oundvikliga. Trög konsumtion betyder dock inte att det inte finns någon efterfrågan. Enkel intern konkurrens kommer inte att ge tillväxt, än mindre nya riktningar och förhoppningar för branschen. Vi behöver fortfarande fokusera på insikter om användarnas efterfrågan och produktinnovation, uppmärksamma strukturella möjligheter, hålla fast vid produktdrivning, ha en rimlig struktur, kontrollera kostnaderna och minska kostnaderna, samt reservera tillräckligt med mat och ammunition för den kommande marknadsvintern och återuppbyggnaden av varumärkeskanalerna. möjligheter.